今秋施行される「ステマ」規制とはどんなもの? 食品業界への影響は?

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2023年10月1日より、ステマ (ステルスマーケティング) 規制が施行されます。ステマとは広告主が自らの広告であることを隠したまま広告を出稿したりすることを指し、いわゆるやらせレビューなどが相当します。ステマはたびたび問題視され、炎上騒動もしばしば起きていましたが、国内ではステマ単体を規制する法律はありませんでした。消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を規制する法律として景品表示法がありますが、優良誤認(第5条第1号)、有利誤認(第5条第2号)に該当する内容でなければ、ステマを規制することができないという課題がありました。3月の告示により新たに規制が盛り込まれ、ステマ自体が規制されることになりました。どのような内容なのか、食品業界にどのような影響を与えるのかを見ていきましょう。

ステマ規制の概要

 2023年3月28日に消費者庁は「景品表示法第5条第3号」の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」について告示指定を行いました。「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示(以下、「事業者の表示」という。)であるにもかかわらず、事業者の表示であることを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示」を指していまして、いわゆる「ステマ」に当たります。この告示により国内で「ステマ」に対する規制が導入されることになりました。この規制は2023年10月1日より施行されます。この規制に違反した場合は、事業者は措置命令を受けることになります。

事業者に求められる明瞭な表示 

 今回の規制で求められてることは、事業者の広告・宣伝活動が事業者の表示であることを明瞭に消費者に伝えることになります。そのため、第三者の表示と誤認されるような不明瞭な表示は違反対象であり、不適切な例として下記のようなものが挙げられています。

・事業者の表示であることが全く記載されていない場合。
・事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイト
・事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合。
・文章の冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者と
・一般消費者が事業者の表示であることを認識できない文言を使用する場合。
・事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示
する場合。
・事業者の表示である旨を周囲の文字と比較して小さく表示した結果、一般消費
者が認識しにくい表示となった場合。

明瞭な例としては下記のようなものが挙げられています。
・「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言による表示を行う場
合。
・「A社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を
行う場合。
・放送におけるCMのように広告と番組が切り離されている表示を行う場合。
・事業者の協力を得て制作される番組放送や映画等において当該事業者の名称等
をエンドロール等を通じて表示を行う場合。
・事業者自身のSNSのアカウントを通じた表示を行う場合。

食品業界への影響

近年多くの食品企業はSNSと連動したキャンペーンを実施しています。その際にインフルエンサーを起用することが多々あるため、インフルエンサーとの依頼・指示の関係性を明確にしながら取り組みを進める必要があります。Amazonのようなレビューサイトも食品の購入に大きな影響を与えています。今回の規制によりいわゆる「やらせ」や「さくら」投稿に対する視線はより厳しくなるため、より法令順守の行動が必要となります。広告、宣伝、プロモーションといった一連の取り組みは世の中に商品を周知させ、購入のきっかけとしては大きな可能性を秘めているものとなります。その一方で、不適切な内容でキャンペーンを行えば企業の信頼が一瞬で失墜する恐れがあり、今回導入される規制は改めて適切な方法で取り組むことと向き合う機会となります。

まとめ

日々口にするものを扱う食品業界では、毎日様々なプロモーション活動が行われています。そのため、今回のステマ規制の影響も受けることになります。告示を意識した活動が重要です。

参考文献
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準

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